Slovensko čakajú 24. októbra prvé komunálne a župné voľby odvtedy, čo Meta prestala v Európskej únii zobrazovať politickú, volebnú a spoločenskú reklamu. Podobné rozhodnutie prijal Google vrátane platených politických propagácií na YouTube. Obe spoločnosti reagovali na nové európske pravidlá transparentnosti a cielenia politickej reklamy. Politický obsah zo sociálnych sietí nezmizol. Kandidáti môžu naďalej zverejňovať svoje názory, programy aj videá, za ich rozšírenie k väčšiemu alebo presne vybranému publiku si však už nezaplatia. Komunálne kampane sa tak stávajú testom, či bez platenej podpory získa väčší priestor vecný obsah, alebo príspevky postavené na emócii, spore a konflikte.
Namiesto peňazí rozhodne vybudovaná komunita
Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že odstránenie platenej podpory vyrovná podmienky medzi bohatšími a skromnejšími kampaňami. V praxi však kandidáti nezačínajú na rovnakej čiare. Výhodu majú známe osobnosti, úradujúci starostovia a primátori, kandidáti so silným politickým zázemím či ľudia, ktorí si vlastnú komunitu budovali dlhodobo.
Ak si kandidát nemôže kúpiť dodatočný dosah, musí obsah dostať za hranice svojho profilu iným spôsobom. Pomôcť mu môžu podporovatelia, miestne osobnosti, záujmové komunity alebo ľudia s vlastným publikom. Nemusia pritom iba mechanicky zdieľať jeho status. Tému môžu spracovať vlastným spôsobom a dostať ju k ľuďom, ktorých by kandidát sám neoslovil. Kvalita obsahu zostáva dôležitá, no bez distribučnej siete môže aj vecný príspevok zostať takmer neviditeľný. Komunikačný stratég z agentúry Citadela Oto Kravec preto význam sociálnych sietí nepreceňuje. „Dnes už podľa mňa môžete voľby na sociálnych sieťach skôr prehrať, ako ich na nich vyhrať. Sú štandardnou súčasťou kampane, nie zázračným nástrojom. O výsledku rozhoduje kombinácia osobnosti kandidáta, práce v teréne, médií, podpory, tém a politickej situácie v konkrétnom meste alebo kraji,“ hovorí.
Rovnaká komunikačná stratégia preto nemusí fungovať v každom meste. Kampaň v obci, kde proti dlhoročnému starostovi stojí jediný vyzývateľ, má inú dynamiku ako súboj viacerých známych kandidátov v krajskom meste. Rozhoduje aj nálada obyvateľov, sila miestnych tém a pozícia, z ktorej jednotliví kandidáti vstupujú do volieb. Sociálne siete túto situáciu zosilňujú, samy ju však nevytvárajú.
Konflikt prináša dosah, ale nemusí priniesť dôveru
Odstránením platenej podpory nezmizla potreba dostať obsah k ľuďom. Mení sa iba spôsob, akým kandidáti získavajú pozornosť. Príspevok má väčšiu šancu šíriť sa, keď naň ľudia reagujú, diskutujú o ňom alebo ho posúvajú ďalej. Práve preto môžu mať kontroverzné témy väčší organický dosah než vecné informácie.
Správa o opravenom chodníku môže byť pre obyvateľov užitočná, no nemusí vyvolať väčšiu diskusiu. Spor o to, kto chodník roky zanedbával, kto si privlastnil výsledok alebo kto zavádza, dokáže vyvolať podstatne viac reakcií. To môže kandidátov motivovať, aby aj bežné komunálne problémy komunikovali prostredníctvom konfliktu. Veľký počet zobrazení či komentárov však automaticky neznamená rast podpory. Časť reakcií môže byť odmietavá a kandidát sa môže stať viditeľným spôsobom, ktorý poškodí jeho povesť. „Samotný dosah ešte nie je politický kapitál. Kandidát si musí položiť otázku, či mu kontroverzia okrem pozornosti prináša aj obraz človeka, ktorým chce pred voličmi byť. Záleží na tom, proti komu stojí, aké témy vlastnia jeho súperi a do ktorých konfliktov má zmysel vstupovať,“ vysvetľuje Kravec.
Boj o pozornosť má aj tvrdšiu podobu. Aktuality.sk v júli informovali o vulgarizmoch a vyhrážkach, ktoré dostala primátorka Púchova Katarína Heneková v súvislosti so svojou kandidatúrou. Regionálny portál Spišiakoviny neskôr opísal anonymné útoky na kandidátov v Spišskej Novej Vsi vrátane fotografií upravených pomocou umelej inteligencie a útokov na vek či zdravotný stav žien. Pozorovateľská misia OBSE už po slovenských parlamentných voľbách v roku 2023 upozornila na cielené online urážky a vyhrážky voči verejne činným osobám, političkám a ich rodinám.
Z komunikačného hľadiska je preto dôležité odlíšiť nepríjemnú, ale vecnú kritiku od osobného útoku. Vecnú otázku by kandidát nemal ignorovať. Pri urážkach však odpoveď môže útočníkovi priniesť ďalšie publikum a predĺžiť životnosť jeho obsahu. Ak je téma dôležitá aj pre ostatných voličov, účinnejšie môže byť samostatné stanovisko adresované verejnosti. Kandidát tak vysvetlí svoj postoj bez toho, aby na vlastnom profile budoval viditeľnosť protikandidátovi alebo anonymnému útočníkovi.
AI nemá hovoriť za kandidáta
Do rovnakého zápasu o pozornosť vstupuje aj umelá inteligencia. Verejná diskusia sa zatiaľ sústreďuje najmä na deepfaky, falošné fotografie a možnosť vyrábať veľké množstvo politického obsahu za nízke náklady. Od augusta 2026 sa v Európskej únii uplatňujú nové pravidlá transparentnosti podľa aktu o umelej inteligencii. Vyžadujú okrem iného označovanie deepfake obsahu a niektorých ďalších výstupov vytvorených alebo upravených pomocou AI.
Pre komunikačné tímy však môže mať umelá inteligencia väčšiu hodnotu v pozadí kampane. Dokáže pomáhať pri monitorovaní médií a verejných diskusií, triedení veľkého množstva reakcií, sumarizovaní argumentov či vyhľadávaní tém, ktoré začínajú rezonovať v konkrétnom meste. Menší tím tak môže rýchlejšie zachytiť zmenu nálady alebo lokálny problém, ktorý by pri ručnom sledovaní množstva informácií prehliadol. „Najväčšie nepochopenie AI vidím v tom, že si pod jej využitím ľudia predstavujú najmä generovanie statusov. To je jedna z najmenej zaujímavých možností. Jej skutočná hodnota je v monitoringu, triedení informácií a analýze. Ak však kandidát začne publikovať generické texty, ktoré nezodpovedajú tomu, ako naozaj rozpráva a premýšľa, ľudia ten rozdiel uvidia. Volič nakoniec volí človeka, nie jazykový model,“ tvrdí Kravec.
Umelá inteligencia môže pripraviť rešerš, porovnať argumenty alebo spracovať interné podklady. Politický názor, konečné rozhodnutie a spôsob, akým kandidát hovorí s verejnosťou, však zostávajú jeho zodpovednosťou. Príliš uhladený online obraz môže byť dokonca nevýhodou, ak sa výrazne rozchádza s tým, ako kandidát vystupuje pri osobnom kontakte.
Koniec platenej politickej reklamy teda neznamená koniec nerovnosti v prístupe k pozornosti. Reklamný rozpočet môže nahradiť známe meno, vybudovaná komunita, podpora miestnych osobností alebo schopnosť vyvolať konflikt, do ktorého sa zapoja stovky ľudí. O úspechu kampane preto nebude rozhodovať iba množstvo vytvoreného obsahu, ale najmä to, kto ho šíri, akú reakciu vyvoláva a či získanú pozornosť dokáže kandidát premeniť na dôveru. Komunálne voľby tak môžu ukázať, že boj o dosah sa neskončil. Zmenila sa iba mena, ktorou sa za pozornosť voliča platí.
Ilustračné foto, zdroj: iStock
